Блог

Что мешает малому и среднему бизнесу принимать правильные маркетинговые решения и как здесь поможет сквозная аналитика

Тратите сотни тысяч рублей на рекламу, но всё без толку? 4 проблемы в маркетинге, которые решит сквозная аналитика
Представьте ситуацию: вы запустили рекламу и потратили деньги, но клиентов больше не стало. В итоге бюджеты ушли впустую. Разобраться, почему так получилось, невозможно, потому что нет маркетинговых отчетов — неясно, куда ушли средства и что делать с рекламой. А если бы была сквозная аналитика, ситуации можно было бы избежать.
👋 Всем привет! Меня зовут Денис Пономарёв, и я руковожу продуктом Join Metrics от агентства IT-Agency. Часто вижу, как малый и средний бизнес отказывается от сквозной аналитики, а потом не может понять, почему не работает реклама и куда тратятся деньги. Информации нет, как оптимизировать бюджеты — неясно.
Например, бизнес заказал качественный сайт, вложился в Яндекс Директ и таргетированную рекламу, но покупок больше не стало. Отчеты по рекламным площадкам есть, но по ним невозможно корректно оценить, насколько эффективно расходуются бюджеты на каждый канал. Поэтому непонятно, что делать: отключать рекламу, сокращать бюджеты или перенастраивать объявления. В этом случае сквозная аналитика показала бы, как расходуются средства и какие каналы лучше окупаются.
В статье рассказываю, с какими проблемами в маркетинге чаще всего сталкивается малый и средний бизнес и как сквозная аналитика помогает их решать.

Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна малому и среднему бизнесу

Суть сквозной аналитики в том, что она позволяет оценить эффективность каждого рекламного канала и кампании, в отдельных случаях — каждого креатива. Например, можно сравнить разные баннеры в соцсети и понять, какой из них принёс компании больше денег в определенный промежуток времени.
Сквозная отчётность показывает компании достоверные данные от расходов на маркетинг до доходов компании. Система собирает информацию из разных маркетинговых каналов, социальных сетей и систем веб-аналитики, например, Яндекс.Метрики и Google Analytics. Затем объединяет её с данными из CRM и других CPD, ERP-платформ и представляет эту информацию в виде подробных отчётов. Они дают чёткое понимание того, как рекламные каналы и кампании влияют на реальные бизнес-результаты, а не просто считают потенциальных клиентов.
С помощью сквозной аналитики компания узнаёт, из какого рекламного канала и кампании пришел каждый лид, сколько денег тратится на продвижение, растут ли продажи и куда лучше перераспределять бюджет, чтобы достигнуть большей эффективности.
Какие показатели в отчетах сквозной аналитики пригодятся малому и среднему бизнесу:
Как сквозная аналитика помогает навести порядок в маркетинге:
👍 Увеличивает эффективность маркетинговых кампаний. По отчетам видно, как расходуется бюджет и сколько лидов и продаж приносит каждая рекламная кампания. Это помогает избежать ситуаций, когда компания тратит деньги на соцсеть впустую.
👍 Оптимизирует процессы в компании. Сотрудники не тратят время на ручной сбор информации, при этом актуальные данные появляются ежедневно. Благодаря этому можно быстро настроить рекламу и не тратить бюджеты впустую.
👍 Дает данные для анализа спроса. Можно оценить востребованность товаров и услуг: система формирует когорты, а потом сводит показатели вместе и дает прогноз продаж. Это может помочь бизнесу планировать производство и закупку материалов, не боясь ощутить нехватку или избыток запасов.
👍 Улучшает коммуникацию с клиентами. Сквозная аналитика показывает весь путь пользователя на сайте: на какие кнопки он нажимал и в какой момент ушел. Это позволяет компании лучше понимать ценности клиента и не допускать повторных ошибок в рекламных кампаниях.
Meta признана экстремистcкой организацией в России.

4 проблемы маркетинга в малом и среднем бизнесе, которые решает сквозная аналитика

Есть мнение, что сквозная аналитика для небольших компаний — это пустая трата денег, потому что, если огромных бюджетов нет, оптимизировать ничего не нужно. На самом деле у малого и среднего бизнеса часто есть проблемы в маркетинге, о которых владелец не знает: бюджет тратится впустую, продаж нет, а в чем дело — непонятно. А бывает и такое, что компания боится внедрять сквозную отчётность: она понимает, что увидит реальную картину и придётся её исправлять.
Сейчас разберу самые опасные проблемы маркетинга для небольших компаний.

Нет понимания, как оптимизировать рекламные каналы, — тратите бюджет впустую

Часто компании подключают несколько каналов продвижения сразу — например, Яндекс Директ и SEO. Реклама идет, а клиентов всё равно мало. Если нет подробной информации о продвижении, невозможно понять, какой канал приносит заказы, а какой нужно перенастроить или отключить. В итоге бюджет потихоньку тратится без толку.
Как помогает сквозная аналитика. Система показывает, сколько денег тратится на рекламу и как она окупается: оценить эффективность каналов помогают метрики. Например, в отчетах можно посмотреть ROI — показатель дает информацию о доходности бизнеса с учетом всех инвестиций, в том числе и в маркетинг. Его не надо считать — это сделает система, а вы получите готовый результат.
В итоге бизнес может вовремя увидеть, что реклама «съедает» слишком много денег по сравнению с другими статьями расходов. И от этого страдают другие важные направления. Например, не хватает средств на закупку материалов.
С помощью сквозной аналитики можно увидеть эффективность каждого рекламного канала и объявления, а потом сравнить результаты. В отчётах видно все данные по количеству визитов и конверсий. Это помогает понять, какой креатив сработал лучше, а какой — хуже, и откуда приходит больше платежеспособных клиентов.
Пример. Вы хотите привлечь потенциальных клиентов в свой фитнес-клуб и вкладываете в продвижение 200 000 рублей — делите бюджет пополам и запускаете контекстную и таргетированную рекламу. Смотрите в отчёты и видите, что заявка с таргетированной рекламы стоит в два раза дешевле, чем с контекстной, поэтому последнюю решаете отключить. Сквозная аналитика показывает реальную картину: с более дешёвых заявок приходят нецелевые лиды, которые не покупают продукт, а с дорогих — наоборот. В этом случае отключить контекстную рекламу — значит, потерять деньги.

Нет информации о поведении клиентов — не можете проводить качественную работу с лидами

Когда пользователь совершает несколько касаний с продуктом перед покупкой, сложно определить, какая именно реклама привела к сделке. Например, человек увидел объявление в соцсети, вбил название товара в поисковик, попал на сайт, но ничего не купил. Потом зашёл на страничку с продуктом и подписался на рассылку. А когда увидел рекламу у блогера, вернулся и оформил заявку. Если у компании нет отчётов, невозможно выяснить, как каждый канал повлиял на продажи.
Если продукт дорогой, касаний клиента с продуктом может быть много. Например, машину редко покупают сразу. Скорее всего, перед заключением сделки человек несколько раз зайдёт на сайт с рекламой, позвонит менеджеру, может, даже запишется на тест-драйв. На каждом этапе воронки важно анализировать действия клиента: это поможет определить барьеры, которые мешают человеку совершить покупку, и оперативно их устранить.
Как помогает сквозная аналитика. В сквозной аналитике есть атрибуция — система показывает подробную статистику по каждому рекламному каналу. С её помощью можно посмотреть, откуда клиенты пришли, что делали до покупки, сколько раз заходили на сайт или звонили. Можно собрать все данные в один общий отчёт и наглядно сравнить эффективность разных каналов — сколько каждый из них принёс денег.
Ещё в отчётах сквозной аналитики есть хронология касания клиента с продуктом — она позволяет посмотреть всю историю клиента: переходы по рекламным объявлениям, действия на сайте, заказы и покупки. Например, можно зайти в профиль человека и посмотреть, с какой РК он пришёл, что делал и сколько денег принёс. Система определяет пользователя по ID, поэтому видно, когда действия на сайте совершает один и тот же человек.
Пример. Один из наших клиентов хотел оптимизировать маркетинговые бюджеты и повысить точность модели атрибуции с 30% до 70%.
Пример. Один из наших клиентов хотел оптимизировать маркетинговые бюджеты и повысить точность модели атрибуции с 30% до 70%.

Как изменилась ситуация после внедрения сквозной аналитики:
✔️ Сократились расходы на каналы, которые минимально участвовали в атрибуции.
✔️ Увеличилась точность отчётов и стало видно, как клиенты взаимодействуют с источниками. Такого результата мы добились за счёт разработки собственной модели атрибуции.
✔️ Показатели рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) заметно улучшились — вложения окупались лучше, чем в среднем по рынку в сфере недвижимости.

Без сквозной аналитики сложно детально отслеживать эффективность рекламы, особенно, если клиент покупает продукт не сразу. Потому что человек может заходить на сайт или общаться менеджерами два-три месяца, перед тем как купить, и это не отразится в отчётах. В такой ситуации невозможно чётко планировать бюджет компании и прогнозировать будущий доход.
В сквозной аналитике применяется когортное отображение отчётности — пользователей разбивают на группы и отслеживают их активность. Например, если человек познакомился с продуктом на прошлой неделе, а купил на этой, система привязывает все дальнейшие шаги клиента к первому касанию.

Делать ручные отчеты сложно и долго — теряете время и деньги

Когда компания собирает отчеты вручную, может не оставаться времени на нормальный анализ данных. Он нужен, чтобы правильно распределять рекламный бюджет по каналам и не тратить деньги впустую.
Например, сотрудники вместе с собственником неделю собирали данные для итогового отчета, в итоге наделали ошибок и цифры не сошлись. Некоторые данные вроде посещаемости вообще не попали в отчет. Из-за этого собственник не может разобраться в рекламе: время идет, деньги расходуются. Приходится заново собирать всю информацию и снова тратить драгоценное время.
Как помогает сквозная аналитика. Вся маркетинговая информация собирается автоматически, поэтому компания быстро получает точную и подробную информацию. Например, вы вкладываетесь в рекламу, заявки есть, но продажи не растут и непонятно, где срываются сделки. По отчетам видно, как работает продвижение и как менеджеры закрывают заявки. Вы понимаете, что «просели» не из-за рекламы, а потому, что сотрудники ленятся продавать.
Пример. К нам пришёл клиент с запросом построить сквозную аналитику продаж, чтобы оптимизировать рекламные бюджеты.

Какие проблемы мы решили уже на этапе внедрения:
✔️ Нашли технические недочёты в настройке веб-аналитики — не все сессии попадали в старую отчётность, поэтому точность была низкая.
✔️ Обнаружили, что данные из колл-трекинга передаются в CRM некорректно — терялись звонки и сделки. Мы обратились в поддержку колл-трекинга и настроили нормальную интеграцию.

Невозможно быстро принимать решения — упускаете прибыль и возможности для масштабирования

Часто в компании бывает так, что пока собирали маркетинговый отчет, данные обновились. Так как информации много, надо заново ее собирать, тратить на это время или делать выводы на основе устаревших данных. Это может негативно повлиять на прибыль: если нет достоверных результатов по рекламе, сложно быстро принимать верные решения.
Как помогает сквозная аналитика. Система собирает свежие данные из разных источников каждый день — это позволяет вовремя найти проблему в маркетинге компании. Например, на сайте перестала работать форма заявки. Никто об этом не знает, и заказов нет. Если посмотреть в отчеты сквозной аналитики, можно увидеть, что произошло резкое падение заявок с сайта. Маркетолог начинает разбираться и видит, что форма на сайте не работает и ее нужно срочно починить.
Чтобы оперативно следить за всеми показателями, достаточно один раз привязать к системе все источники — данные будут собираться и обновляться автоматически. Еще один плюс в том, что сквозную аналитику можно объединить с CRM-системой, чтобы контролировать работу менеджеров.
Команда, которая следит за отчётностью сквозной аналитики, ежедневно проверяет информацию на достоверность. Это позволяет вовремя находить расхождения в источниках данных и базе системы, найти причину и устранить проблему. Например, если кто-то из подрядчиков клиента запустил рекламу с неверной utm-меткой, в отчётах могут появиться не привязанные лиды. Специалистам важно вовремя это заметить.
Пример. Компания хотела получить маркетинговые отчёты по оплатным и органическим каналам с ежедневным обновлением данных — чтобы тестировать гипотезы.

Что мы сделали с помощью сквозной аналитики:
✔️ Построили сквозную воронку продаж и объединили маркетинговые отчёты с информацией из CRM.
✔️ Внедрили микроконверсии — с их помощью команда клиента делала точные прогнозы по продажам.
✔️ Собрали дашборды для менеджеров разного уровня.
В результате снизилась стоимость привлечённого клиента (CAC), выросла клиентская база, сократились расходы на рекламу.

Как малому и среднему бизнесу подготовиться к внедрению сквозной аналитики

С помощью сквозной аналитики можно ежедневно смотреть важную маркетинговую информацию, работать над увеличением прибыли, строить прогнозы и быстро принимать решения. Но чтобы система хорошо работала в малом и среднем бизнесе, надо подготовиться к ее внедрению:
  • Решить, зачем и кому нужна сквозная аналитика. Например, маркетологам — чтобы найти самые эффективные рекламные каналы и кампании, оптимизировать или отключать неэффективное продвижение. Или собственнику — чтобы понять, как масштабироваться и куда лучше вкладывать больше средств.
  • Назначить ответственных. Найти человека или команду, которая будет смотреть отчёты и держать всё под контролем. Это могут быть штатные сотрудники или сторонний подрядчик-аутсорсер.
  • Подготовить базу. Описать схемы движения данных и будущую систему в целом. Понять, какие метрики нужны в отчётности и откуда брать информацию. Выбрать технические решения, на которых будет собираться отчётность.
  • Определить ресурсы и сроки реализации. Это необходимо, чтобы не потратить кучу времени и денег компании впустую.
Простой способ примерить на себя сквозную аналитику — коробочное решение от Join Metrics для малого и среднего бизнеса. Это стандартный набор отчетов без сложных моделей атрибуции — по источникам трафика и окупаемости рекламы. Вам не придется отдельно платить за внедрение системы — вы тратите деньги только 100 000 рублей в месяц на обслуживание. Через три недели система соберет первые отчеты, а вы сможете сделать выводы о своей маркетинговой эффективности, оптимизировать продвижение и сэкономить на рекламе.

* * *

Если вам нужно решение для бизнеса, оставляйте заявку. Расскажем, что больше подойдет бизнесу, поможем разобраться в отчетах и понять, как работает система сквозной аналитики.
Статьи